品牌在整个购买渠道中都很重要

当市场营销职能对品牌和绩效营销进行分叉时,它本身就不利于社会。
为什么?仅仅是因为品牌在整个购买渠道中都至关重要,而所有营销需求都需要执行。将品牌营销与效果营销分开,意味着品牌不适用于整个渠道中的某些营销策略,并且表明并非所有策略都需要提供ROI或它们不会带来回报。这些较差的定义也表明,营销人员应该生活在不同的支柱(即品牌营销或绩效营销)中,而不是了解整个购买渠道中的所有营销组合。

让我们深入探讨第一个主题,为什么在整个购买渠道中都应考虑品牌。

这可能会造成混淆,因为有些人认为品牌营销只是在谈论品牌的目的和使命。然而,品牌决定了品牌所做的一切。品牌定位使产品的属性与功能性利益保持一致,而功能性利益又与情感利益和总体目标或承诺相吻合。因此,品牌定义了产品在市场上的地位,包括其定价和促销策略。在上层渠道中,品牌会说出自己的目的,情感领域,并应该开始建立起直言不讳的记忆结构(即,这个品牌对我来说很合适)。在渠道的中间,品牌将更多地讲理性元素,并提醒消费者使用一致的品牌资产。

定义品牌包括明确表达个性和基调,这将告知所有品牌传播,无论其在购买渠道中的部署位置如何。品牌使用的所有副本均应使用同一本手册。

品牌还应用于定义可拥有的视觉品牌资产和资产,这些资产和资产在渠道各个阶段的执行中保持一致。您的品牌故事需要保持一致。您不能有两个不同的组执行不同的外观。

最终,品牌是所有营销执行的路线图。

您需要采用哪些品牌元素来填充整个营销渠道?

您需要先定义品牌定位,个性,色调和视觉资产。从那里,您应该拥有可以指导以下工作的品牌和创意护栏:

您想传达的定位,承诺和关键信息。

什么是品牌和非品牌。

  • 视觉资产,包括可拥有的键色,符号,版式等,可以利用和重复以保持一致性。
  • 书面交流中使用的个性和语调。
  • 什么单词可以使用,也不可以使用。
  • 与品牌保持一致的促销策略。
  • 品牌上的参与活动和内容。

现在让我们回到第二个主题,所有营销都应带来结果。

是的,某些策略将具有比其他策略更高的ROI,但是这些策略可以协同工作。另外,今天仍然很难确定归因,不是说您不应该为度量和清晰度而努力。但同样,通过在渠道底部调用“效果营销”,可以暗示“品牌营销”不会提高效果。然而,渠道顶部的品牌营销可以在渠道底部分红。它的目的是将品牌纳入考虑范围。购买时可以作为提醒。正如CPG行业的历史所表明的那样,它可以带来短期和长期的ROI收益,在CPG行业中,对销售的长期影响等于或大于短期影响。

甚至以某些公司承认销售下降为事实,因为他们意识到自己将太多的支出集中在渠道活动的底部。例如,Old Navy报道说,在2019年底,该公司失去了销售,因为他们将太多预算转移到了渠道底部,以促销为导向开展活动,并且没有在渠道品牌消息传递方面投入足够的资金。

阿迪达斯也是如此。该公司发现,品牌广告实际上推动了其在批发,零售和电子商务领域的销售额的65%。但是,当时有超过75%的支出用于绩效营销。

最后,我们需要开始培训能够了解所有营销知识的营销人员。

我们已经超越了谈论数字营销与其他营销形式的话题。我们需要开始整合所有渠道的所有渠道。尽管某些渠道需要独特的人才,但我们需要开始考虑培训整体营销人员。Walgreens Boots Alliance的全球CMO Vineet Mehra在一次采访中很好地阐述了建立“独角兽人才”的重要性,这种才能将数字化专业知识,品牌故事以及用户体验和设计结合在一起。我可能会这样说,整体的营销人员需要了解品牌策略及其在整个营销组合中的应用方式。

可以肯定的是,并不是每个人都会同意我的观点。

我们都从自己的行业,培训和经验中提出观点。但是,我坚定不移地认为,将渠道的部分称为“品牌营销”与“绩效营销”并不能准确反映出我们今天应该如何考虑营销。那么,我认为应该改用什么术语呢?我建议您只讲漏斗策略顶部还是漏斗策略底部。或者,与特定频道本身对话,例如付费数字或SEO或SEM。并开始培训人们对品牌及其在整个购买渠道中的应用方式进行更全面的思考。只有这样,我认为您可以从品牌和营销中获得持久的长期结果,即建立品牌资产以及优化营销效果和效率。

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利用社交媒体指标获得最大影响

“除非对其进行衡量,否则就无法改进”。这适用于您组织的社交媒体工作。社交媒体可以分为三种类型的媒体-自有媒体,赚钱媒体和付费媒体。

拥有媒体是品牌运营其媒体的平台-社交媒体渠道,博客渠道和会员渠道。
赢得媒体是从客户,潜在客户,分析师甚至员工那里获得的有关品牌的媒体。
付费媒体-品牌在这里付费将其内容放到其他人(有影响力的人,代理商等)拥有的媒体渠道中。

这里我们将说明:

  • 跟踪社交媒体的一些指标。
  • 深入研究“语音占有率(SoV)”的关键指标之一。
  • SoV的关键成功参数。

社交媒体指标

下面列出了关键指标。有关基准,您可以参考此博客。

什么是语音社交分享(SoV)?

语音份额(SoV)是您组织在非自有渠道(也称为“赚取的媒体”)中相对于竞争对手的社交提及和数字提及的百分比。“研究表明,增加数字SOV的品牌随着时间的推移更有可能增加其市场份额。”

语音分享是以下方面的重要指标:

  • 监控您的行业趋势
  • 监视有关您(和竞争对手)的评论
  • 识别并与最有影响力的人联系
  • 洞悉要创建的内容
  • 跟踪行业事件和新闻发布的影响
  • 改善搜索引擎结果页(SERP)
  • 监控企业风险

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SEO与社交媒体:搜索与社交流量差异

SEO和社交媒体的行动产生不同的结果。但是它们确实有相同的目标,那就是提高网站的访问量和转化率。

问题是,他们两个都有空缺。令人惊讶的是,他们只是填补了其他方面所缺乏的东西。让我们找出它们之间的差异如何使他们实现目标。

SEO和社交媒体在推动网站访问量方面的4种差异

1.受众群体定位和转化

社交媒体最初会通过特定的痛点直接吸引受众,这是最强烈,最吸引人的情感。显然,社交媒体受众深感激动,因为它们是个人层面的,而不是企业层面的。第二个目标是根据人们的人口统计学,地理位置以及最重要的是他们的兴趣来定位他们。它需要创意内容才能有效地吸引流量。定位社交媒体受众时,即使他们没有搜索内容,也要求您提供内容。而且,您需要弄清楚如何使他们在听起来不像业务员的情况下单击。

SEO根据需要立即回答的问题来针对受众。观众通常会提出问题并寻求可靠,信息丰富的内容-观众会搜索他们想要阅读和学习的文章。您需要弄清楚他们正在搜索的主题。他们来找你,但你必须在他们要的时候到那里。这就是为什么必须建立网站信誉以获得并保持较高的排名的原因。

2.内容格式

社交媒体生活和呼吸视觉内容。思维与文字联系在一起,但是图像和视频甚至可以因为娱乐性而被大脑更快地处理。社交媒体上的观众可以娱乐,因此,如果您愿意创建视觉格式,则机会更大。

SEO依靠长书面格式。Google通过将网页内容中的单词数量与关键字相关性配对,来识别信誉。

3.交通的一致性

社交媒体不断需要广告的努力。您应该保持持续的营销策略,以从社交媒体平台吸引流量。社交广告系列可以快速吸引流量,但是除非您一直有意进行,否则它不会持续很长时间。

有效的SEO努力会产生高级活动,通常可以独立维持数周或数月。一旦运作,它就会驱动被动搜索流量源,这意味着更少的精力和更好的耐力。

4.流量速度

社交媒体广告系列和帖子可立即与受众互动。您可以在几分钟之内(有时甚至是几秒钟)获得喜欢,评论和吸引访问量。如果采取策略性措施,您还可以在您的网站和社交页面上吸引大量关注者。

SEO需要更多时间才能获得点击量。由于其相关性而被筛选时,它具有缓慢而稳定的速度。您必须等待几天,才能在搜索引擎结果页(SERP)排名中看到结果。搜索引擎也很棘手,因为它们有时可能需要数年时间才能使您的网站获得权威和信誉。您必须利用高度相关的关键字来提高可见性。

SEO与社交媒体:哪个更好?

实际上,这不是一场战斗。解决哪个更好是不可能的。如果从更大的角度看,由于搜索结果和社交活动的结果是相互依赖的,因此您将需要它们。您会看到,社交资料也可以在搜索项中排名。并且,SEO需要在链接建立范围方面获得Social的观点。即使社交媒体对网站的排名和信誉没有直接影响,SEO也需要一部分社交媒体信号来使其更有效地提高网站流量。

最终,您将需要在不同类型的广告系列中使用它们。归根结底,这只是您目前需要的东西,因为它们无疑具有自己的优势。您只需要确定它们的用途以及如何应用它们来吸引网站流量。

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撰写新闻稿综合指南

您是否正在为公司撰写新闻稿,但不确定如何执行?

新闻稿可以帮助增加您网站的访问量,为您的业务提供曝光度,并宣传您的产品和服务。但是,为了获得所有这些好处,您的新闻稿需要精心设计。

什么是新闻稿?

在讨论如何撰写新闻稿之前,让我们先谈一谈新闻稿到底是什么。新闻稿(有时也称为新闻稿)是一种文档,可共享有关贵公司所做工作的新闻信息。新闻稿通常发送给编辑和记者,他们使用您提供给他们的信息撰写新闻文章。

通常,新闻稿还附带新闻稿电子邮件,您可以在其中向记者介绍故事(几乎像求职信)。

如何撰写新闻稿

现在您已经了解了什么是新闻稿,让我们讨论如何编写新闻稿。这是您需要做的:

1.了解格式

要撰写有效的新闻稿,您需要确保遵循正确的格式。如果您的新闻稿使用记者熟悉的格式,那么您更有可能被发表。这是基本的新闻发布格式:

  • 标题:您需要拥有吸引人眼球的醒目的标题
  • 位置:说明您在哪里以及故事发生的地方
  • 强有力的领导:简要总结您的故事为何具有新闻价值
  • 正文:这就是您所讲故事的内容。它应该是可略读的,并且从最重要的信息到最不重要的信息排序
  • 样板:简要描述您的公司
  • 联系人:您的传播经理或市场经理的姓名和联系方式(换句话说,与记者联系可获得更多信息的人)

遵循这种格式将确保更多的记者阅读您的新闻稿并考虑您的故事。

2.找些有新闻价值的东西

为了撰写新闻稿,与您的公司有关的新闻需要发生。您可以通过多种方式为记者提供所需的信息,包括:

新闻报道:在此过程中,您需要将品牌注入当前的新闻周期中,以使故事更加引人注目和相关。例如,如果在Twitter上流传着一个病毒式的故事,将您的新闻稿与它联系起来可能是吸引人的好方法。

独家研究或数据:记者喜欢独家信息,尤其是在有硬数据和统计数据支持的情况下。如果您有独家研究可以向新闻媒体提供,那么您就可以撰写出色的新闻稿。

情感联系:具有情感联系的故事可以帮助您与目标受众产生共鸣,并获得更多的社交吸引力。当人们对您的品牌进行情感投资时,他们更有可能与您开展业务。

3.撰写标题

知道要讲的故事后,就该写标题了。这是记者要看的第一件事,因此您需要确保它引起了人们的注意。您的标题应该是直接而全面的,并且应包含动作动词。

4.写你的线索

写好标题后,就该写线索了。这是新闻稿的第一段,通常长35至45个字。线索的目的是总结新闻稿的最重要方面。在第一段中,您要确保回答5个“ W”:

  • 什么:新闻故事是什么?
  • 哪里:故事发生在哪里?
  • 时间:事件何时发生或何时发生?
  • 谁:故事涉及谁?
  • 原因:此信息为何与领导者相关?

同样,第一段并不意味着详尽无遗,因此请保持简短简短的答案。

5.写下你的身体段落

大多数新闻稿包含几个正文段落。正如我们前面提到的,正文段落是新闻稿的肉和土豆。在这些段落中,您将详细说明5W。在这些段落中,您将解释论点,争议,问题,证据和背景信息。

为了提高新闻稿的个性和可信度,添加支持语录也是一个好主意。确保您包括的引号在文章的上下文中是相关的。

6.写您的样板文字并添加联系方式

正文部分结束后,您需要编写样板文本并添加联系方式。样例文本说明了您的组织机构及其代表的意思。文本涉及将公司的目标,事实和理想浓缩为一个段落。有些人甚至选择在样板文字中包含公司徽标。

您还需要记住包括您的媒体联系信息,以便记者与您取得联系。最好包含一封电子邮件和一个电话号码,以便他们有两种不同的联系方式。

您准备好撰写新闻稿了吗?

现在您已经知道如何撰写新闻稿,是时候开始撰写了。很快,由于您发布了出色的新闻,您的故事将被媒体报道。

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ABM成功关键在统一销售和营销

基于帐户的营销(ABM)是B2B营销的新标准,并且近年来在策略和技术方面已经发展了很多。这就是为什么最近对900名专业人员进行了一项研究,目的是清楚地了解当今的景观。

该研究发现,销售和市场营销之间的统一和统一是ABM成功的良好预兆。事实也恰恰相反:孤立无援的销售和市场团队发现自己处于劣势。

企业需要预先投资基本指标,以便稍后查看ABM的投资回报率。这意味着在最终推出真正的,精心设计的,多渠道,基于帐户的游戏之前,应尽早关注目标帐户的选择,技术以及销售和市场营销的一致性。

调整销售与市场营销并不是一劳永逸的事。领导者必须不断地优先考虑统一性,以便一旦团队实现统一,他们就可以保持统一并获得长期良好的业绩。

基于帐户的营销(ABM)已成为近年来B2B营销的新标准。尽管战略及其支持技术在不断发展,但显而易见的是,ABM将继续存在。

为了帮助营销人员通过这种方法获得更大的成功,我们希望清楚了解当今的形势。因此,我们与几个合作伙伴进行了研究,采访了900名专业人员,以了解他们迄今为止在ABM方面的经验。

答复显示了一些挑战以及成功的一些关键指标。但是,还有一条贯穿数据的通用线程:销售与市场营销的一致性。

事实证明,这不仅是在会议室中使用的流行语,而且实际上是许多营销人员从一开始就知道的:ABM的基础。

以下是我们的报告证实的有关ABM成功和真正结盟的重要性的更多信息。

1)一致既是成功的反导计划的要求也是结果

我们研究的两个关键点集中在一致性上,包括43%的公司将销售和营销一致性列为今年ABM的首要任务,这一事实证明了让每个人都能工作的价值。世界一致。

此外,表现最佳的公司报告说,他们的营销团队更多地参与了统一的工作,渠道和策略。这种统一很好地预示了反弹道导弹的成功。而且它的缺失也是一个反向预测因素。这意味着对齐不仅具有良好的效果。实际上,这是至关重要的。

但是,让团队认识到名册的真正意义很重要。这不仅关乎销售和市场营销的同事是否彼此友好,还是不争论前景如何。

这也不是要安排更多的会议日历,也不是要确保您的CMO和CRO定期吃午餐。这是一种在整个组织范围内一致的统一的销售和营销方法。当然,您的团队之间应该相处得很好,但这只是第一个复选框。

这是真正的作品的来源。我们了解到,最统一的业务是那些将销售和营销工作合而为一的公司,所有工作和影响力都与特定目标客户协调。

在Demandbase,我们通过举办定期的调整会议,吸引销售人员来增加目标客户列表,鼓励销售和SDR团队中的博客和LinkedIn帖子,以及征集广告创意来跟上步伐通过与我们的季度“鲨鱼周”进行合作,在此期间,整合后的团队将共同努力,鼓励具有最佳前景的会议。

2)高投资回报率与路线的高初始投资息息相关

公司的营销和销售策略不仅是其ABM计划基础的重要组成部分,而且还是企业可以期望的投资回报率的关键指标。

首先需要定义基本指标,然后再在特定渠道(例如,直接邮件)和内容上进行投资。

只有这样,公司才能超越建立ABM基础架构(例如,目标客户选择,技术以及销售和市场协调)并访问ABM的真正核心。

业绩最好的公司已经意识到了对大量前期投资以及从头到尾全面了解ABM的需求。这些公司一直在ABM各个方面(从度量到营销和销售调整)展示其专业知识,并且还在ABM计划上投入了更多预算。

如果您想增加自己程序的投资回报率,则采用这种方法很有意义。

3)需要持续投资以保持质量

正如营销人员几年前所了解到的那样,营销自动化不是一种“定义并忘记它”的技术,销售与营销的统一已不是过去。曾经发生过的事情-再也看不到了。实际上,无论企业处于ABM生命周期中的何处,对一致性的投资都应该是连续的。

似乎大多数公司都了解这一点,因为我们的报告显示,有46%的公司计划投资于他们的定位。但是,有不成熟的ABM计划的公司中有24%表示存在一致性问题,这表明随着计划的增长,持续投资对于领先于不可避免的问题很重要。

在过去的几年中,ABM的ROI潜力继续得到证明,这就是为什么B2B公司在过去的12个月中看到其ABM预算增长40%并不奇怪。

令人惊讶的是,销售和市场的统一是强大的反导策略的基础。现在是拥抱它的时候了,看到更多的回报和更大的成功。

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媒体推广最佳实践

如果您在二月份告诉我,这种大流行病即将到来,它将对日常生活产生多大的影响,人们不会相信您。

当疫情超过了我们所有的注意力范围时,感觉就像没有其他对话在进行。是的。糟糕的投手水平上升至历史新高,因为记者不断地向Twitter宣扬他们的不满。作为公共关系从业者,我们尽我们所能分担危机沟通的责任,但是当地面不断在我们共同的脚下不断前进时,这种努力变得更具挑战性。

尽管这很艰难,但它也是一种非常宝贵的学习经验,它会继续提供课程-甚至直到我们对2020年所发生的事情有一个宏观的了解之前,我们都不会意识到。与媒体接触和合作的小贴士。

寻找新的角度和视角

不言而喻,在向新闻媒体发布任何故事之前,请确定主题和报道的范围,最重要的是,问问自己,读者将从中得到什么?

记者和编辑最大的烦恼之一就是收到了一个与他们所写的内容无关或与各自的听众无关的推销想法。大流行也不例外。您需要适应他们的重点领域,这需要阅读并创建新的视角来吸引他们参与讨论。

正如我之前提到的,疫情文章无处不在,其中大多数是“大流行期间如何进行XX”。有时要提出不同的观点似乎具有挑战性,但是我们发现记者不但对此持开放态度-他们也想要新的东西。就是说,只要这是其他记者尚未报道的角度即可。

新鲜的角度无论是否大流行都引起了记者的注意。这可能意味着更努力地寻找正确的故事,但是当您这样做时,您就更有可能建立联系。

当您可以帮助时,请不要管他们

我们都在新的领域。您不能总是说出别人的感受,众所周知,语气很难通过文字或电子邮件传达。许多新闻媒体人手不足;在疫情之前,编辑和记者已经面临挑战。因此,要有耐心,反应灵敏,富有同情心-皮肤厚实不会受伤。

另外,知道何时建立联系。记者能得到的最好的礼物就是一个人呆着。

大多数人不会理解这些建议,但是我们的高级专业人员事务所对此非常了解。我们听到有相当多的记者抱怨说,经验不足的公关人员将收件箱的音高调低。编辑并检查自己。如果您无法提供帮助或没有任何实质性的建议,请让他们独自一人,并在您确信该建议会引起共鸣时再去找他们。

尝试弄清楚您的媒体联系人希望从您那里得到什么,以及如何使他们的工作更轻松-并迅速做到。不要花一个星期来回答一个问题或安排面试。

检查社交媒体帐户,这通常是记者询问来源的地方。提供知识渊博的面试对象,他们认识到并非每一次谈话都会导致报道。一旦您成为编辑或新闻工作者的可靠资源,不仅将覆盖范围,而且他们更有可能与同事共享您的联系信息。

此外,为您自己和您的客户做简报或采访准备。在当前新闻周期的情况下,编辑重点可以迅速改变,因此请准备好立即响应跟进查询。您不希望记者或编辑花时间在您的故事上,只是因为您结局的延迟而使故事变得无关紧要。

问他们他们需要什么

除了直接向记者发送广告外,另一种策略只是询问他们正在做什么,然后看看您能提供哪些帮助。仅当您已经建立信任并与报告者建立关系时,此方法才有效。不要问记者,您不知道如何提供帮助-这是您要弄清楚的工作。

帮助的方法包括提供扩展的资源,查找其特定故事的资源以及提供信息访问以完成文章。如果您有能力,即使该主题与您为客户所做的工作无关,也可以提供帮助-这可以开始并建立在关系上。

最后,一些记者可能与大流行报道没有太大关系,或者不在他们的驾驶室中。他们可能能够使用一些输入进行匹配。如果可以,则可以为双方创建最佳解决方案。当然,您不必太具有侵略性或操纵性即可做到这一点。现在,只有不到真诚和帮助才能损害个人和公司的声誉。

没有任何行业在某种程度上不受大流行的影响,媒体关系也不例外。做你自己。要真实。善解人意。

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如何根据增量对您的品牌出价

评估品牌关键字投资有4个步骤-评估效果,然后细分并计算增量,并根据该增量调整目标。

经常会误解有关品牌关键字的广告。广告客户要么对品牌关键字的信誉度过高,要么认为品牌关键字的影响完全为零。

经常被问到的问题:我们应该投资品牌关键词吗?然而,我们的问题应该问:如何多,我们应该投资于品牌关键字有一个正增加投资回报率?

本文将分4个步骤回答这个问题:

  • 如何判断品牌关键字的效果
  • 如何细分品牌关键字
  • 如何计算品牌关键字的增量
  • 汇总:如何根据增量性调整目标

由于竞争日益激烈,品牌关键字广告支出呈增长趋势,因此制定清晰的品牌策略变得越来越重要。

如果您在品牌关键字上的花费很少,那么这种方法仍然非常有趣,但是短期内您可能无法获得良好的时间回报。

1.如何判断品牌关键字的效果

首先,我要强调基于客户意图,性能和战略重点的品牌关键字和通用关键字之间的根本区别:

  • 通用关键字:用户显示购买意愿,但尚未(宣布)品牌偏好。付费搜索广告的战略目的是获取。在这里,您可以获得更多的销售和新客户。
  • 品牌关键字:用户已经在搜索您。基本上是直接交通。品牌付费搜索的战略目的是捍卫自己。您不会获得额外的销售或新客户,只是确保您不会将其失去给竞争对手或转售商。

这些差异也将严重影响您如何评估效果:品牌关键字通常比通用关键字具有更好的效果。但是,这些并不是额外的点击和销售。品牌关键字的增量性要低得多!

在品牌关键字之间做广告的重要性在不同行业和不同广告客户之间有所不同。决定品牌广告重要性的因素有很多:

SERP的最高结果:
竞争对手:如果您失去了品牌竞争者的流量,就会失去销售量。半品牌关键字(“品牌名称+产品”)的情况尤其如此。
转销商:拍卖中的其他广告商有时是转销商。他们出售您的产品,但他们可能需要一部分保证金,或者您可能必须支付佣金。
(负面)新闻报道: 新闻报道可能会将具有购买意愿的搜索查询更改为负面品牌参与度。
客户旅程:品牌广告可让您更好地控制客户的旅程。如果停止广告,您可能会发现更多流量会流向Google功能,例如Google Maps,Google Flights,Google Hotel Ads等。您必须考虑这将如何影响客户旅程。例如,如果您是零售商,那么以下哪条路径更有价值?
Google->网站->商店访问
Google-> Google Maps->商店访问

数据:在上述情况下(Google-> Google Maps-> Store Visit),我们丢失了该数据。因此,我们失去了见识,从而限制了我们在后续选择(例如再营销)中的选择。这具有一定的业务价值,您应该考虑到这一点。

2.如何细分品牌关键字

品牌关键字的增量级别在关键字之间可能会有很大差异。您不想对所有品牌关键字都一视同仁。因此,您应该根据相似的特征将品牌关键字划分为多个组。例如,对于拥有数千个品牌关键字的大型广告客户,我们通过查看以下内容对所有品牌关键字进行了分组:

关键字竞争

他们的自然排名有多强

在此基础上,我们创建了三个品牌关键字细分:这三个部分的增量级别非常不同。下一步是确定每个组的实际增量级别。

3.如何计算品牌关键词的增量

当我们谈论品牌付费搜索关键字时,我们应该谈论增量。与没有在这些关键字上投放广告相比,我们获得了多少额外的(增量)点击和销售。要找出答案,您可以进行典型的开/关实验。但是,实验的目的不是要确定是否应该打开或关闭品牌关键字;您想找出增量率。

您可以通过以下方式计算增量率:增量点击/付费搜索点击* 100%

采取以下情况:在这种情况下,您需要为付费搜索测量400次点击。但是,这些点击中只有200次是整体要搜索的额外点击(因为200次点击是自然搜索中的同类点击)。这意味着50%的付费搜索点击是递增的。

除了在结果上计算增量值,您还可以根据增量来调整目标。在您的日常优化中,这种方法可能更具操作性。

4.整合在一起:如何根据增量来调整目标

如果您对品牌关键字进行了细分,则可以计算新的目标。这是通过以下方式计算的:

  • 使用CPA目标:CPA目标X增量率
  • 设定广告投资报酬率目标:广告投资报酬率目标/增长率

您可以在下面找到有关如何使用CPA目标进行计算的示例:当您考虑增量时,品牌关键字的CPA目标非常不同。因此,在实践中,品牌关键字往往有很强的表现,但你可以看到,性能有非常强劲。

根据每个细分的新目标,您可以对品牌关键字进行出价管理。这将意味着您将不会总是获得最高职位。但这没关系。您将只投资对您的业务有利的最大金额。您节省的钱在其他地方(例如,通用关键字)的回报率更高。

最后的想法

要制定可靠的品牌战略,请务必进行以下调查:

  • 您的品牌SERP是什么样的?转销商,竞争对手,新闻文章和Google产品的流行程度如何?
  • 您的品牌SERP越有敌意,您的品牌策略就应该越积极。
  • 哪些品牌关键字具有相同的特征?
  • 细分关键字,以便您可以为每个细分创建单独的目标。
  • 您的品牌关键字的增量是多少?
  • 创建开/关实验以发现或使用基于类似广告客户的测试的估算值。
  • 所有这些如何影响您的目标?

根据增量级别调整已创建细分的目标。使用常规出价管理,您现在可以朝着该目标努力,就像您对通用关键字的处理方式一样。

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道德是声誉管理的重要组成部分

如果方程式的两面都没有信任,那么生意几乎是不可能的。打破信任的最可靠方法之一就是让一方不道德地行事。过去,不道德的公司可以逃避他们的行动,因为新闻发布的速度不是很快,但是现在已经不是了。跨过错误的社会影响者后,企业的声誉可能会在一夜之间破灭。

最近一个引人注目的例子是一个病毒视频,一个受欢迎的社交媒体影响者Faith Ordway在TikTok上发布了该视频。在书中,她指责一家牙齿美白公司Purely White在她的网页上刊登了针对他们的广告后没有向她付款。几乎立即发生了强烈反响,Purely White遭受了大规模的公关丑闻,并普遍呼吁抵制。撰写本文时,faithordway7的视频已超过481k赞,并有近5,000条评论,其中大多数对Purely White持负面态度。

标签表示为时已晚

甚至有不道德行为的感知都会造成声誉管理危机,无论是否有任何证据。没关系,除了Faith Ordway与该公司之间所谓对话片段的屏幕快照之外,几乎没有任何实际证据。在当今的气候下,公司没有时间去尝试摆脱困境。当他们可以对攻击做出反应时,已经造成了破坏。

对于仅试图管理其在线声誉的公司意味着什么?理论上很简单,但实践上很困难;它甚至需要避免不当行为的感觉。闪电般的沟通和成群结队的人们随时可以得出结论,这使声誉管理比以往任何时候都更加重要。公司需要随时准备捍卫自己的声誉,不道德的商业行为使这一点变得更加困难。

如今的道德行为是什么?

这是一个要回答的复杂问题,在当今的政治环境中,即使是平凡的话题也引起了极大的争议。显而易见的解决方案-勤奋好学,刻意回避任何甚至是政客的事情-可能无法实现,但是在声誉管理行业工作15年后,我可以肯定地说:在尊重他人政治的同时,这里是唯一一家声誉不好的公司或高管可以倒下的地方。

  • 没有兑现承诺。这适用于客户和员工。您的声誉只有您的信誉。值得信任。
  • 犯罪活动。不言而喻,应该遵守土地法律。
  • 侵犯人权。这将包括反宗教政策或工作场所,虐待劳工以及普遍的人权和所有人的平等过失。

唯一一次看到一家公司无法度过声誉危机的时候就是违反了上述几点之一。当公司诚实和真实时,性格暗杀,政治取消和媒体攻击都无权消除品牌,因为公司受到客户和员工的支持。

虽然公司可以尽最大努力遵守少数仍被普遍接受的商业道德准则:不要撒谎,遵守法律,照顾客户并为员工提供良好的工作场所。

在任何人类的努力下,有时候企业会无法达到其道德标准,这是可以理解的。如果确实发生了不道德的行为,表明责任心并为以前的任何失误承担责任,这是公司面对丑闻时可以保护其声誉的好方法。尽管危机可以在很短的时间内造成数百万美元的收入损失,但它并不需要完全摧毁一家公司。

向他人学习—不是艰难的方法

有很多例子说明公司很好地处理因不道德行为而产生的危机,而且非常糟糕,并且这两组公司都提供了重要的教训。有人可能会争辩说,一家公司因涉嫌不道德行为而受到抨击只是时间问题。人们获得受众比以往任何时候都更容易,并且有些人在网上工作是寻找下一个社交媒体的愤怒。所有这些都应该清楚地说明为什么建立高道德标准,以及在不符合这些标准时迅速而透明地做出反应,对于建立良好的声誉如此重要。毕竟,公众会找出任何一种方式。首先要坚持道德行为,避免危机,如果确实发生了丑闻,请确保您第一次正确处理-然后再也不会犯同样的错误。

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入站营销–您的潜在客户生成引擎

当涉及入站营销时,您可能想知道“对我有什么帮助” 。似乎需要做很多工作。它真的对潜在客户产生作用吗?

答案是肯定的-入站营销确实可以产生潜在客户。此外,将入站营销作为主要营销策略之一有很多好处。入站营销:

  • 提高业务知名度和品牌知名度
  • 吸引您的产品中有趣的质量更高的潜在客户
  • 通过培训潜在客户来展示您对行业的了解
  • 提供长期可见度,与付费广告不同,后者在您停止付款时便消失了

提高信任度和信誉度

入站营销的最终目标是帮助人们在需要您提供的产品时找到您的业务。许多买家在与企业联系之前都会研究解决方案。如果您提供优质的教育性内容来帮助他们完成购买者的整个旅程,则可能是他们准备购买时将考虑的解决方案之一。

因此,将入站营销添加到您的营销计划中。但是,就像营销中的所有内容一样,使用入站营销来产生潜在客户是一个过程。只有当所有部分融合在一起并传达清晰,令人信服的信息时,它才起作用。

使用入站营销生成线索的六步过程

1.制定入站营销策略

与往常一样,您需要一个策略。制定策略可帮助您专注于持续增加入站流量所需的正确事物。您的策略应包括:

  • 深入了解您的受众群体,以便您了解他们解决最大挑战所需要的内容
  • 了解我们的热门关键字以及如何优化内容以提高可见度
  • 正确的社交媒体渠道可以建立社区和发展关系。
  • 成功执行策略的行动计划

2.建立内容策略

如果您了解听众,就会知道他们需要什么类型的内容。由此,您可以制定合适的内容策略来吸引他们并满足他们的需求。要计划您的内容,请创建包含以下内容的编辑日历:

  • 您打算创建什么内容
  • 您将使用哪种格式–博客文章,播客,YouTube视频,演示文稿和网络研讨会
  • 谁来创造
  • 在所有媒体渠道上使用的风格,以投射出一致的品牌形象

您在所有社交媒体渠道上共享内容的时间表。不用担心每个内容的确切日期。创建列表并按需安排,选择您认为需要处理的部分。

3.制定报价

吸引用户访问您网站的精彩内容是第一步。但是,您希望访客找到您之后现在要做什么?创建一个要约,使他们采取一些行动,从而产生潜在客户。

您能提供什么对他们来说具有巨大价值的东西,他们会用他们的电子邮件地址来交换您的要约,以便您可以在买家的整个旅程中培育他们?制作合适的铅磁铁对于吸引合适的受众很重要。

  • 关于您所在行业的前十个问题的电子书是否有价值?
  • 您的听众是否需要有用的模板,清单和免费工具来简化流程?
  • 涵盖热门话题的免费网络研讨会可以吸引您的受众吗?包括活动的免费录音,以便那些无法参加的人仍然可以注册。
  • 可以免费试用您的产品吗?或免费估算您的家庭服务?

如您所见,您选择创建的铅磁体的类型取决于您的业务。另外,是否需要培养潜在客户或准备购买潜在客户也取决于业务类型。与那些注册了您的电子邮件列表以获取模板或清单的人相比,那些受到免费试用或免费试用的人更喜欢购买。

那些需要清单或模板的人将使用您的电子邮件营销公司的注册表格来注册您的电子邮件列表。但是,那些可能想要有关您的产品和服务的更多信息的人将需要潜在客户生成表格。因此,您需要…

4.创建正确的潜在客户生成表格

一旦人们准备与您的业务联系,人们如何与您联系?您必须具有网络表单才能生成销售线索。许多人在晚上,晚餐后和孩子上床睡觉后进行产品和服务搜索。如果您没有方便他们在方便时与您联系的表格,那么您将失去获得合格线索的巨大机会。

定位良好的潜在客户转换表格是您网站的重要组成部分。简短填写表格,仅索取您真正需要的信息。另外,请尽快响应入站请求。如果您等待,线索可能会转给您的竞争对手。

如果您具有上述所有要素,那么就已经具备了基础。现在,我们的任务是实施策略,以便开始在理想的客户中获得知名度。

5.实施入站营销行动计划

在仍然从事业务的同时,如何将入站营销纳入您的日程安排中?入站营销行动计划创建一个系统,使您能够一致地执行活动并查看结果。没有系统,您将发现自己处于以下两个位置之一:

  • 无所事事,因为你不知道从哪里开始
  • 不堪重负且效率低下,因为在为客户提供服务的同时还有太多工作要做
  • 与设定任何目标一样,如果将其写下来,则更有可能实现目标。以书面形式编写您的系统,并确保它适用于您。

如果发现您可以做更多的事情,请从简单开始并展开:

  • 从一项活动计划开始,该活动计划是关于何时进行某些入站营销活动的,例如为博客创建内容,选择要共享和发布到社交媒体的内容。
  • 在日历中预订时间,使其成为您日程安排的一部分并坚持下去。您的目标是保持活跃和可见,以便继续吸引可能想要建立可信任关系的人。
  • 关于在营销业务上可以投入多少时间和金钱进行投资,要切实可行。如果您每天早晨或午餐时间只有30分钟,请安排它进行一些入站营销活动,这将使您的业务受益。

下一步

现在您已经拥有了入站营销系统,您可以创建和共享内容以开始在目标受众中获得知名度。与您的努力保持一致,您可以吸引可能吸引潜在客户的网站新访客。

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营销技能差距有多真实

ANA教育基金会(AEF)最近发布了一份有关营销人才的报告,表明该行业在数据和分析方面存在技能缺口。正如Marketing Dive报道的那样,“从事营销职业的学生缺乏扎实的数学背景,可以帮助他们更好地分析和解释现在正在重视的消费者数据公司的宝藏。”

我们看到的情况有所不同。作为一家提供预测性营销分析解决方案的公司,根据我们的经验,差距与技术技能无关,而与批判性思维技能有关。

营销人员的核心职责是吸引和留住客户。这需要前瞻性的关注,这要从营销人员具有远见,创新和创新的思维方式中受益。

越来越多的数据访问方式为营销人员提供了机会,可以通过数据驱动的见解来生成和验证其面向未来的战略。但这并不需要数据科学学位,甚至不需要很强的数学方向。它需要务实的方法和强大的批判性思维能力,以便明智地确定最勇敢,最引人注目的战略来推动业务增长。

但是,如果没有正确的数据,这些大胆的决定可能会对企业造成太大的风险,并成为营销人员的职业限制。

在过去十年中,数字媒体的增长使可用的营销数据量变得更加复杂。根据CMO调查显示,2019年,企业在研究和情报方面的支出增加了9.2%。

那么,营销人员如何才能最有效地利用这些数据呢?如果您为数据科学家提供大量数据集,他们将很高兴地潜入并提出大量有趣的发现。但是,他们常常缺乏上下文来确保他们的见解与手头的业务决策相关,或者与其他可以共同提供有用指导的发现相关。在这种范式中,营销人员的任务是从提供给他们的见解中寻找价值。

我不认为通过要求营销人员成为数据科学家来解决此问题。相反,我认为是时候颠倒范式了,把众所周知的马匹(在这种情况下是商业决策)摆在满满的营销数据之前。

在此框架中,营销人员的最高价值来自于挑战可用于实现其增长目标的策略,然后部署数据专家和分析技术来为实现这些目标提供见解。然后,寻求在新数据可用时不断完善和优化其策略。分析技术的出现可以加快此类决策支持数据的实用性和可访问性。

营销人员每天都在做决定:我应该在营销上投入多少?在哪里?我应该发布这个新产品吗?我应该制作哪个广告系列?

数据驱动型营销人员应采取以下步骤来做出最佳决策:

1.制定决策。

您的框架应阐明选择以及决定因素。您的主要目标是增加收入或增加家庭普及率吗?

2.寻求支持您决策的数据。

如果您的团队拥有分析资源,请共享您的框架并要求他们提供可用于帮助指导您决策的数据。如果您必须自己进行繁琐的工作,请谨慎操作,以免丢失数据,并将提取的数据绑定到框架中。如果没有告知该框架,则对您的决策无用。

3.测试和完善。

在当今市场上,做出短期决策更加容易。在可能的情况下,尤其是在数据已将您发送到新的方向的情况下,请进行短期测试。再次收集支持您框架的实时数据;重新评估,然后进行优化或重定向。

4.大胆。

作为营销商,您的责任是为您的业务创造价值。真正的价值并非来自弱项决策。它来自明智和合理的决策,这些决策会冒着被计算出来的风险,摆脱困境并产生重大影响。有了强大的数据驱动框架,您将有足够的见识和信心来采取这些行动。

在处理数据时,提出非常好的问题很重要。它可能从一个问题开始,然后发展。一个不应该不过,不要以面值来回答最初的问题。相反,应该审问它,并努力理解这一特定问题的范围。

数据在制定关键业务决策中可以发挥关键作用。数据本身并不能做出决策。人们最终会做出这些决策。

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