回想 20 年前，想想公共关系 (PR) 团队是如何与记者联系的。当时刚刚进入该行业的人可能还记得组装硬拷贝新闻资料袋或将新闻稿传真给媒体。

从那时起，公共关系的某些方面发生了永远的变化。社交媒体、内容营销和付费媒体广告是转型背后的三个主要驱动力。这三者都改变了品牌与受众的联系方式。他们为公关团队开辟了新的联系渠道，提供了分享专业知识的选择，并模糊了广告和媒体关系之间的界限。

社交媒体在公关中的作用

公共关系一直专注于建立品牌与媒体之间以及品牌与客户之间的关系。社交媒体让公关专业人士能够更轻松、更直接地接触记者和消费者。

连接公关团队和记者

想想这个——通过传真机发送新闻稿被用来将信息传递给媒体渠道，但它对建立关系几乎没有作用。后者依赖于私人会议、电子邮件或电话。给记者打电话需要深入了解他们的日程安排，以了解什么时候是“打扰”他们的好时机。

建立这些关系的公关专业人士因其所代表的品牌获得了出色的报道。社交媒体渠道让公关专业人士更容易与记者联系。在推文中标记某人或回复帖子只是在不打扰记者一天的情况下建立联系的两种方式。

连接品牌和消费者

社交媒体还使品牌能够通过品牌自己的平台直接接触潜在客户。但社交媒体平台不仅仅是与品牌受众“交谈”的工具。它们还有助于社交聆听：通过关注相关的社交媒体账户，品牌可以了解哪些话题正在被热烈讨论。

当社交媒体和公关同时将品牌与消费者和媒体联系起来时，它们是最强大的。一个这样的例子是多芬长期开展的“真美”活动。该活动使用真正的女性来展示产品，而不是专业模特。它强调了公司的观点，即每个女人都是美丽的，并有助于提高美容行业的包容性。最近的衍生产品Dove 的#ShowUs 正在利用主题标签和社交媒体平台来鼓励更多品牌在其活动中使用真正的女性。自成立以来，该品牌对包容性的承诺同时引起了媒体报道并与真实消费者建立了联系。

内容营销在公关中的力量

根据内容营销协会的说法，内容营销是一种战略营销方法，其核心是为品牌受众创造“有价值、相关且一致的内容”。在公共关系领域，内容营销通过在自己的博客上分享见解，帮助公关专业人士将自己或他们的客户确立为思想领袖。定期向备受推崇的出版物投稿也同样有效。

内容营销成功的关键在于内容的有用性。内容营销不太注重直接鼓励销售。相反，博客和其他作品在博主和读者之间建立信任，最终将博主定位为专家。

向读者传递这样的价值会鼓励内容共享。与读者产生共鸣并被认为有价值的博客文章更有可能被分享并覆盖更广泛的受众。这种最初的分享行为是内容营销病毒式传播的开始。

付费媒体广告和公关的好处

公关和广告可能不同，但这两个领域密切相关。在大多数情况下，由于建立关系和建立信任需要时间，因此通过公关活动建立势头往往需要更长的时间。

那时付费广告可以缩小差距，在公关工作继续进行的同时提供即时品牌曝光。展示广告和社交媒体广告都可以帮助公关专业人员接触更广泛的受众并有效地传递信息，而无需通过媒体渠道进行过滤。

将三重奏整合到公共关系中

当社交媒体、内容营销和付费媒体广告这四个组成部分相互结合时，它们对公共关系的影响最大。

公关专业人士如何实现这一目标？从规划营销和公关策略开始，考虑到整合。并非所有内容都可以 100% 共享，但创建涵盖博客文章和社交媒体渠道的内容日历将有助于扩大两者的影响范围。

与外部信誉良好的博客平台建立社交媒体联系，支持品牌的内容营销及其社交媒体战略。围绕品牌内容营销中的主题构建付费媒体广告信息可以建立一致性和品牌认知度。通过遵循这些准则，所有三个要素都可以支持您品牌的公关活动。

结论

毫无疑问，数字技术改变了公关。然而，公关仍然是一门建立在关系之上的生意。技术改变了建立这些关系的方式，但并没有削弱它们的重要性。社交媒体、内容营销和付费广告都可以帮助加强和扩大这些关系。

B2B 营销人员绝大多数同意，买家希望在销售和营销过程中获得根据他们的需求和偏好个性化的体验。个性化功能和组件分布在整个 B2B 营销技术堆栈中，但组织通常难以定义以受众为中心的个性化角色视图，该视图扩展到整个客户生命周期。

通常，个性化从执行开始，在技术能力的指导下，然后从客户的角度阐明个性化策略的战略和设计，或者如何使用从交互行为中学到的新知识来进一步完善被认为是可靠的个性化技术。是时候在生命周期收入营销团队成员、职能部门和个人贡献者之间就个性化在优化 B2B 客户体验中的作用展开对话了。

B2B 个性化：很复杂

从他们的消费者互动中，B2B 买家和客户已经意识到他们正在通过他们的行为、内容消费和社交活动来表达他们的兴趣和自我认同——供应商可以利用这些洞察来提供相关性、价值和即时满足在战术互动中。一线 B2B 营销人员不仅必须了解买家和客户群体在任何时间点的动态，还要将他们的数字和非数字交互联系起来，以提供相关的——最重要的是，准确的——个性化。

激发 B2B 个性化对话的五个问题

客户至上是对 B2B 营销人员的行动号召，要求他们重新审视和重新定义他们使用个性化的方式，而不是提高转化率，而是将客户放在首位。有意义的个性化互动展示了响应、相关、尊重和围绕帮助买家和客户做出更好决策的共同目标的承诺。使用这五个问题来指导围绕贵组织的 B2B 个性化方法中哪些有效以及哪些可以更好地发挥作用的对话：

• 个性化将如何为目标受众提供价值？个性化推动数据驱动的内容体验，帮助确认是否符合需求。B2B 个性化必须基于行为和购买群体意识，以通过调整受众信号来预测和提供最佳交互体验。基于兴趣和行为信号的个性化策略允许营销人员和机器一起工作，通过当时最需要的东西加深与观众的互动：相关性。
• 个性化在 B2B 客户生命周期中的哪个阶段影响最大？B2B 买家渴望在整个客户生命周期中获得不同类型的个性化服务。例如，Forrester 的研究表明，针对特定需求的个性化在发现的早期阶段影响最大，而基于组织的个性化在接近购买和售后阶段的影响会增加。了解购买者和客户最看重个性化交互的地方，并相应地映射内容、决策和数据元素有助于平衡资源和回报。
• 该策略将如何针对观众量身定制？个性化基于体验。它不仅涉及交付机制的选择和资产的排序，还涉及结合起来创造这种体验的基调、风格、节奏和视觉元素。可以跨策略部署不同级别的个性化，以显着提升参与度，从市场层面的广泛个性化到一对一个性化或介于两者之间的任何部分。个性化将很快成为B2B 营销中生成 AI 的关键用例，帮助创建数千种文本或图像内容组件的变体，以支持个性化策略的动态组合。
• 个性化将在哪里交付，规则是什么？角色交互偏好和知识要求指导个性化部署。交付机制的选择、时间安排和触发器必须适应受众交互偏好、行为和内容消费。受众数据的统一允许组织集成依赖于跨交付渠道和交互类型激活的数据的个性化技术，同时向接收功能和系统证明新的受众洞察力。
• 哪些指标衡量个性化绩效和回报？虽然个性化成功可以通过短期活动指标来衡量，但随着时间的推移研究互动以了解受众参与度、数据库增长和个人资料完整性，以及对转化的影响，可以提供更全面的观点。在程序和策略级别测试个性化输入，以评估表现最好的变量及其潜在影响。性能测量和分析应该旨在了解 B2B 个性化如何有助于购买者和客户对这些交互的感知价值。