B2B 营销成功取决于了解买家行为

甚至在大流行之前,B2B 买家旅程的转变就已经开始了。新冠只是快速推进并巩固了数字购买行为的兴起。据 Gartner称,到 2025 年,供应商和买家之间 80% 的 B2B 销售互动将在数字渠道上进行。电子邮件、聊天机器人、视频电话会议、社交媒体等现在为 B2B 购买旅程的每一步提供信息,包括研究和发现,征求建议书、选择供应商、重复购买和续订合同。

解决方案提供商在新的购买能力和在线内容方面进行了大量投资也就不足为奇了。2022 年 2 月的研究发现,至少 83% 的欧洲 B2B 制造商计划增加对数字业务战略的投资。eMarketer 报告称,在美国,“到今年年底,B2B 营销技术支出将达到 65.9 亿美元,到 2024 年将超过 85 亿美元”,超过 B2C 增长。

这一切都很好。问题是,为了掌握数字策略,许多公司忽略了一个关键事实:B2B 买家不与公司接触,他们与人——你的员工接触。

让我们从 B2B 购买模式的演变开始,到贵公司如何通过将技术与人情相结合来影响主要是数字化的购买路径来结束。

变化 1:购买决策的复杂性增加需要更多的研究。

公司决策者正在投资于复杂的解决方案,这些解决方案在他们的竞争能力中发挥着不可或缺的作用。越来越多的公司希望这些解决方案能够相互集成,以便他们可以创建一个无缝的技术堆栈来访问和激活有价值的数据。

让我们暂停片刻,走进返程机。您会从贸易展位、会议、同事、朋友或利基行业杂志中了解供应商。您甚至可以填写商业回复卡 (BRC),声明您对特定服务感兴趣。然后,果然,企业会伸出援手——那些从杂志或第三方潜在客户那里购买潜在客户的企业。

面对面的活动仍然在决策中发挥作用,而正确的数字营销策略可以增强这种影响力。但是从您的时间旅行回来,您会立即注意到买家可以轻松地在家中进行研究。

变化 2:买家被迫采用在线购买工具——现在他们更喜欢这些工具。

在大流行期间,即使是那些喜欢亲自发现过程的买家也被迫接受数字研究。大多数人现在更喜欢它。根据 2020 年麦肯锡的研究,70% 到 80% 的 B2B 决策者更喜欢数字自助服务和远程人工参与,而不是面对面的销售。行业活动又回来了,是与同事重新联系的好机会。但数字销售流程将继续存在。

变化3:社交,包括黑暗社交的角色增加了十倍。

从第三方评论网站到 Reddit 和 Quora、公司博客和社交媒体网络,决策者不乏可供借鉴的材料。商界领袖明白这一点。不过,有些人可能会忽略——或者至少难以采取行动——是在人与人之间吸引买家的重要性。

如果您怀疑人工参与的作用,请考虑一下您因主要负责人离开公司而失去合同的时间。除了电子邮件、销售电话和午餐邀请之外,您如何以人性化的方式参与?一个答案是社交媒体:LinkedIn、Twitter、Facebook 以及您的买家花费时间在的任何其他平台。

近85% 的 CEO 和副总裁表示,他们使用社交媒体来帮助做出购买决定。另一方面,93%​​ 的 B2B CMO将社交媒体描述为“对其营销策略至关重要”。他们正在使用社交渠道来提高认识并赢得信任,提供卓越的服务和体验,并收集商业情报。通过这样做,他们有助于推动吸引和留住客户的关系。

那只是您可以看到的社交聊天。想象一下在 Slack、Teams、Discord、WhatsApp、电子邮件、文本和其他私人消息传递渠道之外发生的事情。

超过77% 的股票发生在“黑暗中”。我将在未来的福布斯文章中分享更多关于如何最好地影响黑暗社交渠道的内容。但我想介绍一个需要细微执行的简单概念:

如何影响黑暗社会——以及超越——一次只有一个决策者

我经常看到公司将巨额预算投入到他们在自有平台上托管的资源库中。但是,除非您已经赢得了他们的信任,否则没有人会访问您的网站进行研究。大多数公司面临的挑战是在研究人员做出决定引导他们走上特定道路之前,尽早建立信任。

你是怎样做的?作为一家公司,与尽可能多的人互动,以增加您的品牌出现在更多对话中的机会——无论这些对话是在线还是离线,“在黑暗中”还是在公共论坛中。

仅营销团队无法做到这一点。高管也不能。您需要将整个员工队伍变成一个知情的、风度翩翩的参与机器,以产生堆叠效应。这需要:

• 教育团队何时、何地以及如何参与相关的社会讨论。

• 为人们提供提供真正价值所需的内容和语气指导。

• 建立清晰的护栏,让人们知道什么是可以的,什么是不可以的(你不想鼓励员工涌向社交,只是让你对这些渠道所说的话不满意)。

• 制定衡量结果以及收集和分享成功案例的策略。

它是并且永远都是人。

沟通方式可能已经改变(转移,BRCs),但买家继续合作的核心原因是相同的:他们喜欢并信任与他们做生意的人。他们感受到与您的公司和品牌之外的人的情感联系 – 您的市场声誉和强大的品牌验证了他们的直觉。

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