基于终生价值的客户

企业倾向于认为越多的客户越好。多数情况是这样。当然,我通常不会提倡将某人从您的零售业务中淘汰,但是在很多情况下,您不想鼓励客户首先进入您的商店或虚拟业务。因此,CRM(客户关系管理)的一部分涉及的对象不是针对服务成本太高的客户,而是着眼于与确实提供利润以使他们回头的客户建立关系。这是客户终身价值(CLV)的概念,有时涉及对某些客户收取比相同服务更高的费用,或强加一些规则来降低您服务于这些不需要的客户的成本。

那么,什么是CLV?

CLV衡量的是客户在不受限制的时间范围内对公司的价值,而不仅仅是第一次购买。此指标可帮助您了解每次购买的合理费用。

在实践中,CLV涉及根据过去的行为估算一段时间内客户的利润,包括客户的平均订单价值(AOV),像这样的客户继续购买产品的平均时间长度以及为客户提供服务所需的费用(例如促成销售的折扣,客户服务成本,他们收到的免费产品等)。这有一个融资成分,它代表着这样一个事实,即由于通货膨胀,未来的付款不如当前的付款有价值(称为净现值或NPV),但不必为此担心太多,因为它没有对我们今天的讨论产生巨大影响。

CLV计算的含义

CLV不仅可以帮助您确定您应该花多少钱来获取客户,还可以确定您愿意为维持客户而持续花多少钱。

这个概念背后的前提是并非所有客户都是平等的。无论您是否在实践中将这一概念付诸实践,您可能已经基本了解了这一点。

例如,一个客户可能进来购买300美元的商品,而另一个可能进来,问很多问题,占用大量时间,对价格进行质疑,贬低质量,仅花费8.95美元。第一个客户是有价值的,而第二个客户则可能对公司造成净损失,因为他们消耗了您的大量资源,造成了挫败感(这可能意味着客户联系人也不会为下一个客户提供服务),然后真的没有买任何东西。

尤其如此,因为第二个客户很可能会通过分享他们对您的业务的低评价,或者通过在其他偷听他们在商店中的负面互动的其他客户之间建立负面评价而产生负面口碑。或者,当您的员工忙于第二个客户时,其他客户的经历可能很糟糕。

百思买一直在解决这个问题。客户进入电视或计算机等电子设备,询问问题,通常占用销售人员的时间,然后在网上购买,这样他们可以更便宜地找到产品。百思买甚至为这种现象使用了一个名称,称为陈列室。

计算客户价值

通常,公司会查看内部销售数据,以根据客户的购买行为将其分为几组。昨天,如果您需要入门方面的帮助,我就细分市场进行了精彩的讨论。

在您的数据库中,您需要给定客户的平均销售额,交易数和保留期(请参见下图,在计算LTV时如何使用此信息)。有了这些信息,您可以使用LTV和此类客户的利润率来计算单个客户的客户生命周期价值,这是您获得的利润(扣除产品成本,折扣等之后的利润)与成本之间的差额,例如运费(如果免费),免费产品,客户支持,营销费用等。

下一步是根据CLV将客户分为几类。尽管您可能会看到两组消费者之间的CLV差异很大,但您可能看不出太大的差异。例如,银行通过贷出个人和商业客户的存款而获得利润。显然,您的平均存款越高,银行从您那里获得的利润就越多。同时,该银行产生的费用包括支票处理费,ATM费用以及建造和配置实物银行所需的管理费用。

如果您分析银行的客户,您可能会发现那些高存款人为银行带来了可观的利润,而余额低的存款人实际上使银行付出的代价超过了他们赚取的贷款费用。

接下来,您如何处理此细分?

不需要客户的CRM

对于不想要的客户,有2个答案。首先,不要通过建立消息和策略来限制此类客户的覆盖范围,从而为此类客户做广告。

其次,使用收益管理(通常称为收益管理)来阻止他们开展业务。

显然,您永远不会拒绝客户。那简直是坏事。您也不会对他们视而不见,因为这往往会感染其他更有利可图的消费群体。您始终希望为每个客户创造积极的体验,以避免负面的口碑,因为客户的情况会随着时间而变化。因此,银行的小额存款人可能有一天会为一家公司工作,他们的部分职责可能包括与银行合作。不要割断鼻子,以免脸庞。

收益管理可优化您不需要的客户的收益

让我们从简单的一个开始:收益管理。收益管理是一种可变定价策略,其基于了解,预测和影响消费者的行为,以使固定时间有限的资源(例如飞机座位或酒店客房预订或广告资源)的收入或利润最大化。

收益管理是一种向费用更高的客户收费以为该服务提供更多服务的方式。一个例子是航空公司的休闲旅客。他们要求最低的票价,没有经验,所以他们的行李存放和取回速度较慢(由于这些费用是在登机口花费的时间的函数,因此造成登机口延误的代价高昂的延误),不太可能使用电子方式办理登机手续(这意味着要雇用人员来处理他们的需求),并且想要花钱的特殊服务,例如车载电影。然而,航空公司需要这些人来填补他们的飞机。

因此,问题就变成了:我们如何为您不想要的这些客户赚钱?

在航空业中,航空公司的回应是向他们收取行李费用(Spirit现在也向随身行李收取费用),耳机,酒精饮料和其他便利设施。一家航空公司甚至向顾客收取使用厕所的费用。这改善了航空公司的底线,也阻止了休闲旅客使用花费公司金钱的附加服务。由于这些额外费用在预订时不太明显,因此航空公司仍然会在飞机上加满飞机,然后重新收取一些通过增加的费用为客户提供服务的费用。

这种类型的收益管理对于固定成本非常高的航空公司,酒店和医院等企业尤其重要。在银行等其他零售公司中,收费也有助于劝阻那些在不产生大量利润的情况下花费公司钱的客户。因此,银行向某些客户收取使用超过允许数量的支票的费用,而其他客户则获得各种福利。最近,Capital One开展了一项运动,通过提高产品的灵活性来鼓励其移动应用程序的用户。当用户充当他们自己的出纳员时,与维护建筑物和支付出纳员所涉及的成本相比,这给公司带来了明显的好处。

您的业​​务也可以这样做。对于购买数量较少的客户,要收取更高的费用,这对于大多数电子商务企业来说是很常见的,而这些企业需要最低订单才能获得免费送货。您可能会考虑降低不想要的客户的成本(例如,消除邮寄小册子或目录)。其他业务通过(例如)提供收益有限的低成本解决方案和收益更多的成本更高的解决方案,将产品的可用性限制给无法产生足够收入的客户。Mailchimp提供了一个免费层,该层限制了订阅者的数量,并且仅提供基本功能,而更高层则提供了无限数量的订阅者和更多功能。

不要吸引不需要的客户

较难的解决方案是首先不向不需要的客户做广告。这比较困难,因为大多数公司不会有意向不良客户做广告。尽管如此,您的信息可能还是比好的顾客更吸引坏顾客的东西。在吸引客户和吸引错误客户之间走出一条细线是成功企业的关键技能。

我最近与一家服务公司合作,该公司从Craigslist寻找客户。他很失望,因为这些客户要求并商定了较低的费用。通过使用Craigslist之类的免费服务来招揽业务,公司吸引的客户很可能不了解他们所寻求的价值,甚至不了解他们所要求的。因此,当这些人是不好的顾客时,这是广告的自然结果。

有许多中国企业出售令人难以置信的廉价产品,例如阿里巴巴和许愿。在这些平台上销售产品会使美国的买家认为这些产品很便宜,因此,如果您想要终身价值很高的客户,那么这不是销售产品的好方法。

消息传递还会影响您吸引的客户类型。一种策略是将您的信息集中在众多好处上,以吸引愿意支付更高价格的客户。另一个则比较微妙,例如使用金色等颜色,这意味着要吸引那些愿意花更多钱在您的产品上的人要付出高昂的代价。当使用Google广告等PPC广告时,这一点尤其重要,因为每次点击都会产生费用。最好限制那些不会发现您的产品值得花费的人的点击,而不是只为使他们离开而不买任何东西而支付点击费用。

改善消息传递和传递消息的渠道都可以提高您吸引具有更高终生价值的客户的能力。换句话说,您需要使营销适合您要吸引的客户类型。

了解你的顾客

强调CLV的概念是有关客户购买行为和成本的知识。开发一个内部营销信息系统,将其输入到CLV流程中,这一点至关重要。与过去几年相比,这需要不同类型的营销人员。

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