品牌在整个购买渠道中都很重要

当市场营销职能对品牌和绩效营销进行分叉时，它本身就不利于社会。
为什么？仅仅是因为品牌在整个购买渠道中都至关重要，而所有营销需求都需要执行。将品牌营销与效果营销分开，意味着品牌不适用于整个渠道中的某些营销策略，并且表明并非所有策略都需要提供ROI或它们不会带来回报。这些较差的定义也表明，营销人员应该生活在不同的支柱（即品牌营销或绩效营销）中，而不是了解整个购买渠道中的所有营销组合。

让我们深入探讨第一个主题，为什么在整个购买渠道中都应考虑品牌。

这可能会造成混淆，因为有些人认为品牌营销只是在谈论品牌的目的和使命。然而，品牌决定了品牌所做的一切。品牌定位使产品的属性与功能性利益保持一致，而功能性利益又与情感利益和总体目标或承诺相吻合。因此，品牌定义了产品在市场上的地位，包括其定价和促销策略。在上层渠道中，品牌会说出自己的目的，情感领域，并应该开始建立起直言不讳的记忆结构（即，这个品牌对我来说很合适）。在渠道的中间，品牌将更多地讲理性元素，并提醒消费者使用一致的品牌资产。

定义品牌包括明确表达个性和基调，这将告知所有品牌传播，无论其在购买渠道中的部署位置如何。品牌使用的所有副本均应使用同一本手册。

品牌还应用于定义可拥有的视觉品牌资产和资产，这些资产和资产在渠道各个阶段的执行中保持一致。您的品牌故事需要保持一致。您不能有两个不同的组执行不同的外观。

最终，品牌是所有营销执行的路线图。

您需要采用哪些品牌元素来填充整个营销渠道？

您需要先定义品牌定位，个性，色调和视觉资产。从那里，您应该拥有可以指导以下工作的品牌和创意护栏：

您想传达的定位，承诺和关键信息。

什么是品牌和非品牌。

• 视觉资产，包括可拥有的键色，符号，版式等，可以利用和重复以保持一致性。
• 书面交流中使用的个性和语调。
• 什么单词可以使用，也不可以使用。
• 与品牌保持一致的促销策略。
• 品牌上的参与活动和内容。

现在让我们回到第二个主题，所有营销都应带来结果。

是的，某些策略将具有比其他策略更高的ROI，但是这些策略可以协同工作。另外，今天仍然很难确定归因，不是说您不应该为度量和清晰度而努力。但同样，通过在渠道底部调用“效果营销”，可以暗示“品牌营销”不会提高效果。然而，渠道顶部的品牌营销可以在渠道底部分红。它的目的是将品牌纳入考虑范围。购买时可以作为提醒。正如CPG行业的历史所表明的那样，它可以带来短期和长期的ROI收益，在CPG行业中，对销售的长期影响等于或大于短期影响。

甚至以某些公司承认销售下降为事实，因为他们意识到自己将太多的支出集中在渠道活动的底部。例如，Old Navy报道说，在2019年底，该公司失去了销售，因为他们将太多预算转移到了渠道底部，以促销为导向开展活动，并且没有在渠道品牌消息传递方面投入足够的资金。

阿迪达斯也是如此。该公司发现，品牌广告实际上推动了其在批发，零售和电子商务领域的销售额的65％。但是，当时有超过75％的支出用于绩效营销。

最后，我们需要开始培训能够了解所有营销知识的营销人员。

我们已经超越了谈论数字营销与其他营销形式的话题。我们需要开始整合所有渠道的所有渠道。尽管某些渠道需要独特的人才，但我们需要开始考虑培训整体营销人员。Walgreens Boots Alliance的全球CMO Vineet Mehra在一次采访中很好地阐述了建立“独角兽人才”的重要性，这种才能将数字化专业知识，品牌故事以及用户体验和设计结合在一起。我可能会这样说，整体的营销人员需要了解品牌策略及其在整个营销组合中的应用方式。

可以肯定的是，并不是每个人都会同意我的观点。

我们都从自己的行业，培训和经验中提出观点。但是，我坚定不移地认为，将渠道的部分称为“品牌营销”与“绩效营销”并不能准确反映出我们今天应该如何考虑营销。那么，我认为应该改用什么术语呢？我建议您只讲漏斗策略顶部还是漏斗策略底部。或者，与特定频道本身对话，例如付费数字或SEO或SEM。并开始培训人们对品牌及其在整个购买渠道中的应用方式进行更全面的思考。只有这样，我认为您可以从品牌和营销中获得持久的长期结果，即建立品牌资产以及优化营销效果和效率。