释放 B2B 个性化的力量

B2B 营销人员绝大多数同意，买家希望在销售和营销过程中获得根据他们的需求和偏好个性化的体验。个性化功能和组件分布在整个 B2B 营销技术堆栈中，但组织通常难以定义以受众为中心的个性化角色视图，该视图扩展到整个客户生命周期。

通常，个性化从执行开始，在技术能力的指导下，然后从客户的角度阐明个性化策略的战略和设计，或者如何使用从交互行为中学到的新知识来进一步完善被认为是可靠的个性化技术。是时候在生命周期收入营销团队成员、职能部门和个人贡献者之间就个性化在优化 B2B 客户体验中的作用展开对话了。

B2B 个性化：很复杂

从他们的消费者互动中，B2B 买家和客户已经意识到他们正在通过他们的行为、内容消费和社交活动来表达他们的兴趣和自我认同——供应商可以利用这些洞察来提供相关性、价值和即时满足在战术互动中。一线 B2B 营销人员不仅必须了解买家和客户群体在任何时间点的动态，还要将他们的数字和非数字交互联系起来，以提供相关的——最重要的是，准确的——个性化。

激发 B2B 个性化对话的五个问题

客户至上是对 B2B 营销人员的行动号召，要求他们重新审视和重新定义他们使用个性化的方式，而不是提高转化率，而是将客户放在首位。有意义的个性化互动展示了响应、相关、尊重和围绕帮助买家和客户做出更好决策的共同目标的承诺。使用这五个问题来指导围绕贵组织的 B2B 个性化方法中哪些有效以及哪些可以更好地发挥作用的对话：

• 个性化将如何为目标受众提供价值？个性化推动数据驱动的内容体验，帮助确认是否符合需求。B2B 个性化必须基于行为和购买群体意识，以通过调整受众信号来预测和提供最佳交互体验。基于兴趣和行为信号的个性化策略允许营销人员和机器一起工作，通过当时最需要的东西加深与观众的互动：相关性。
• 个性化在 B2B 客户生命周期中的哪个阶段影响最大？B2B 买家渴望在整个客户生命周期中获得不同类型的个性化服务。例如，Forrester 的研究表明，针对特定需求的个性化在发现的早期阶段影响最大，而基于组织的个性化在接近购买和售后阶段的影响会增加。了解购买者和客户最看重个性化交互的地方，并相应地映射内容、决策和数据元素有助于平衡资源和回报。
• 该策略将如何针对观众量身定制？个性化基于体验。它不仅涉及交付机制的选择和资产的排序，还涉及结合起来创造这种体验的基调、风格、节奏和视觉元素。可以跨策略部署不同级别的个性化，以显着提升参与度，从市场层面的广泛个性化到一对一个性化或介于两者之间的任何部分。个性化将很快成为B2B 营销中生成 AI 的关键用例，帮助创建数千种文本或图像内容组件的变体，以支持个性化策略的动态组合。
• 个性化将在哪里交付，规则是什么？角色交互偏好和知识要求指导个性化部署。交付机制的选择、时间安排和触发器必须适应受众交互偏好、行为和内容消费。受众数据的统一允许组织集成依赖于跨交付渠道和交互类型激活的数据的个性化技术，同时向接收功能和系统证明新的受众洞察力。
• 哪些指标衡量个性化绩效和回报？虽然个性化成功可以通过短期活动指标来衡量，但随着时间的推移研究互动以了解受众参与度、数据库增长和个人资料完整性，以及对转化的影响，可以提供更全面的观点。在程序和策略级别测试个性化输入，以评估表现最好的变量及其潜在影响。性能测量和分析应该旨在了解 B2B 个性化如何有助于购买者和客户对这些交互的感知价值。