品牌绩效重塑营销投资回报率

市场营销预算中越来越多的部分是根据有针对性的绩效营销的原则进行管理的：
个性化消息，在单个用户级别上的直接影响度量，近期优化和部分自动化，性能度量。对于推动转化和购买的数字营销活动尤其如此。

但是，将注意力集中在消费者决策过程的早期阶段的媒体支出又如何呢？例如品牌知名度，包括传统媒体或数字营销的“中间和顶部渠道”部分？尽管这些投资通常占营销预算的50％以上，但它们的管理比在线支出要严格得多。

首席财务官尤其对现有方法的结果表示怀疑。

在麦肯锡公司最近的一项调查中，有45％的CFO表示，过去营销建议被拒绝或没有得到充分资助是因为它们没有显示出明确的价值线，而40％ ％的人不认为营销投资应受到保护。

但是，数据驱动的绩效营销现在可以更有效地应用于品牌推广和需求生成活动。
公司在购买过程的早期阶段对消费者的偏好和行为有了更清晰的了解，因此公司报告其营销效率提高了30％，顶线增量增长了10。百分比而不增加营销预算。平均而言，其影响远远大于建立的品牌活动营销ROI（MROI）方法的影响。

由于公司在消费者决策过程的早期阶段就管理Covid-19的影响，因此品牌塑造的精确性现在尤为重要。

尽管仍有很多未知数，但我们认为，在大流行期间和大流行之后，以数据为导向的绩效营销将使营销人员在有效地达到目标群体方面具有优势。在2020年6月在英国进行的一项消费者调查中，结果显示，英国有71％的消费者尝试了新的购物行为，其中37％的受访者承认改变品牌由于Covid-19而“转到”。随着这些习惯的进一步发展，精细的数据分析和严格的营销绩效管理对于品牌与客户保持联系并推动MROI至关重要。

获得正确性能标志的核心要素

数据跟踪技术的大规模改进使我们所谓的“绩效品牌”这一学科与传统的绩效营销实践一样严格和成功。

绩效品牌和需求产生的一个经常被低估的好处是，它们可以帮助公司克服过去的孤岛思维。直到最近，营销组织的不同部门都使用不同的数据和工具来展示其案例。尽管数字营销人员依靠归因模型来证明搜索引擎营销投资产生的创纪录回报，但品牌经理提到营销组合模型来倡导更大的电视预算。

相比之下，绩效品牌是唯一的事实来源，可帮助公司在营销组合的不同要素（例如在线和离线）之间或品牌认知度和销售刺激。

但是，要实现性能品牌的全部利益，就需要从营销方式上进行根本性的转变，以提高准确性和灵活性。

此更改的关键要素包括：

1.大家都同意的良好数据和单一事实来源。

强大的数据始于构建客户数据平台（CDP），该客户数据平台以兼容的方式在单个客户级别上合并来自内部源，外部合作伙伴和第三方的数据，并提供到执行平台的链接。CDP必须由受信任的团队开发和管理，该团队可以将数据完整性作为业务真相的唯一来源进行监控。就像发展知识一样重要，它可以通过仪表板提供给CFO和损益领导者轻松访问，这是一项重要功能，可以帮助利益相关者建立对营销能力的信心，促进增长。

也就是说，随着追踪购物者偏好的能力的提高，至关重要的是，企业首先需要建立并遵循严格的消费者同意管理方法和工具，以确保数据的使用符合期望。并完全遵守所有相关法律，法规和规章。

2.敏捷的行动以快速行动并学习。

这使团队可以引入更多具有创造性的内容，做出快速的战术决策，并融合见解以不断改进产品。营销人员必须遵循严格的测试和学习方案，以确保将基于技术和消费者行为变化的新想法纳入绩效品牌计划。

3.与经过充分研究的机构密切合作。

营销团队不会单独解决向绩效品牌的过渡。它要求他们建立一个由最佳合作伙伴组成的生态系统，以利用正确的数据源，针对关键的用例（例如数据集成，跨渠道ROI和动态创意执行）使用专门的技术和分析。此外，与现有媒体和创意代理合作伙伴的合作方式将更接近于更频繁地执行更改。

首次推出时，营销人员和代理商通常都对性能品牌产生怀疑和抵制。但是，当这种新技术功能的价值得到明确证明时，我们发现公司正在迅速采用它。